近日，HOKA母公司Deckers發(fā)布2026財(cái)年三季度（截至2025年12月31日）財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)：HOKA作為該公司近年來(lái)持續(xù)主導(dǎo)增長(zhǎng)的引擎，實(shí)現(xiàn)了凈銷售額18.5%的增長(zhǎng)速度。在跑鞋市場(chǎng)，這樣的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)依然亮眼。但較此前動(dòng)輒超30%的增速，HOKA的步伐正在放緩。拋開(kāi)品牌銷售體量、市場(chǎng)占有率達(dá)到一定程度后增長(zhǎng)放緩的常規(guī)情況外，跑鞋市場(chǎng)不斷加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也在分食著HOKA現(xiàn)有的市場(chǎng)。

凈銷售額增長(zhǎng)18%

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2026財(cái)年三季度（截至2025年12月31日），Deckers實(shí)現(xiàn)凈銷售額19.58億美元，同比增長(zhǎng)7.1%。其中，HOKA的凈銷售額達(dá)到6.289億美元，同比增長(zhǎng)18.5%。

近19%的增長(zhǎng)，從整個(gè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看并不低，但單就跑鞋市場(chǎng)而言，這樣的增長(zhǎng)很常見(jiàn)。如阿迪達(dá)斯2025年三季度以ADIZERO 0系列為代表的跑步業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)超30%；2025年三季度，昂跑凈銷售額同比增長(zhǎng)24.9%，按固定匯率增長(zhǎng)34.5%……

“HOKA的強(qiáng)勁增長(zhǎng)是集團(tuán)本季度業(yè)績(jī)超預(yù)期的核心原因，品牌持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道拓展，有效拉動(dòng)了全球需求增長(zhǎng)，同時(shí)高比例的全價(jià)銷售，也為集團(tuán)毛利率的提升提供了重要支撐?！盌eckers 首席財(cái)務(wù)官Steve Fasching如此表示。

值得注意的是，與此前的發(fā)展情況相比，HOKA凈銷售額增長(zhǎng)速度正在放緩。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025財(cái)年三季度，HOKA凈銷售額較上年同期的4.293億美元同比增長(zhǎng)23.7%至5.309億美元。2025財(cái)年，HOKA品牌凈銷售額增長(zhǎng)了23.6%，達(dá)到22.33億美元；2024財(cái)年HOKA的凈銷售額同比增長(zhǎng)27.9%，凈銷售額為18.07億美元。2023財(cái)年，HOKA營(yíng)收達(dá)14.1億美元，同比增長(zhǎng)58.5%。

再往前看，‌2022財(cái)年該品牌凈銷售額同比增長(zhǎng)56%，達(dá)8.92億美元。2021財(cái)年和2020財(cái)年，HOKA的增速均高于55%。

要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，隨著品牌銷售體量增加到一定規(guī)模，市場(chǎng)占有率達(dá)到一定程度，品牌會(huì)自然出現(xiàn)銷售增長(zhǎng)放緩的情況，并且伴隨客戶流失風(fēng)險(xiǎn)。“HOKA增速放緩，除了是品牌發(fā)展到一定階段的常規(guī)表現(xiàn)外，還與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌神秘感降低等因素有關(guān)。”周婷說(shuō)道。

跑圈新貴

HOKA，由此前曾在運(yùn)動(dòng)品牌薩洛蒙（Salomon）擔(dān)任CEO和市場(chǎng)主管的Nicolas Mermoud和Jean-Luc Diard于2009年創(chuàng)立。2013年4月，HOKA被UGG、Teva等品牌的母公司Deckers Brands收購(gòu)。2017年，HOKA正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，且在近兩年的中國(guó)跑鞋市場(chǎng)中頗受歡迎，一度躋身跑圈新貴、中產(chǎn)標(biāo)配陣容。

近兩年，HOKA頻繁出現(xiàn)在一些跑步愛(ài)好者腳上，“丑、厚底、踩屎感”一度成為HOKA出圈的潮點(diǎn)，而HOKA也抓住這一熱度快速布局。據(jù)了解，自2021年在上海四季坊開(kāi)設(shè)首家直營(yíng)店以來(lái)，HOKA不斷深化布局。截至目前，HOKA在中國(guó)市場(chǎng)已布局超230家門店，涵蓋直營(yíng)與合作渠道。雖然HOKA母公司并未披露該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的具體增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，但其在財(cái)報(bào)中多次提及中國(guó)市場(chǎng)成為HOKA增長(zhǎng)的重要支撐。在此次財(cái)報(bào)會(huì)議中，Deckers方面表示，中國(guó)市場(chǎng)已成為HOKA國(guó)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最核心的驅(qū)動(dòng)力。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，HOKA貢獻(xiàn)了Deckers Brands總銷售額的占比超四成。而中國(guó)市場(chǎng)正在成為HOKA銷售額中重要的組成部分。

HOKA在中國(guó)市場(chǎng)得以快速增長(zhǎng)的背后，是不斷擴(kuò)大且繁榮的跑步市場(chǎng)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2024年主流電商平臺(tái)越野跑鞋銷售額同比增長(zhǎng)近80%。在抖音16大運(yùn)動(dòng)圈層中，跑步位居榜首，搜索熱度同比暴漲90.8%，單日平均搜索量高達(dá)139.8萬(wàn)。另有數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)公路跑步賽事舉辦749場(chǎng)，吸引712.6萬(wàn)跑者參賽。從半馬到5公里，從一線城市到新二線城市，跑步賽事正在成為“城市名片”的新玩法。

在周婷看來(lái)，大眾消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)是這類運(yùn)動(dòng)品牌獲得增長(zhǎng)的核心原因，以前幾百塊的消費(fèi)區(qū)間升級(jí)后恰好是千元價(jià)格帶。專業(yè)運(yùn)動(dòng)向大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)延伸，讓這些運(yùn)動(dòng)品牌擁有了更廣闊的消費(fèi)群體，而運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化則擴(kuò)展了運(yùn)動(dòng)服飾的消費(fèi)場(chǎng)景，給了客戶更多購(gòu)買理由。

競(jìng)爭(zhēng)加劇

“中國(guó)已是全球體育產(chǎn)業(yè)的活力核心，”DeckersBrands的全球總裁兼首席執(zhí)行官Stefano Caroti曾表示。

足夠有活力的跑鞋市場(chǎng)中，跑鞋玩家正在爭(zhēng)相入局。最直觀便是HOKA與昂跑的競(jìng)爭(zhēng)，二者都定位千元專業(yè)跑鞋，這個(gè)價(jià)格甚至比阿迪達(dá)斯的boost系列跑鞋和耐克的zoom系列跑鞋都要高出不少。

在近年來(lái)的多個(gè)季度中，昂跑也實(shí)現(xiàn)多季度銷售額在兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)情況，而且也在不斷加速布局中國(guó)一線城市及新一線城市。

當(dāng)然，除了昂跑，像國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭耐克、阿迪達(dá)斯，亞瑟士（ASICS）等品牌也都在近兩年加速布局跑鞋市場(chǎng)；國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧、特步等也在中高端跑鞋領(lǐng)域殺出了自己的一片天地，同時(shí)也都在卷向技術(shù)流。如特步旗下的索康尼在千元高端跑鞋品牌市場(chǎng)殺出了自己的一條路。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年上半年，索康尼品牌零售銷售（含線上線下渠道）實(shí)現(xiàn)超過(guò)30%的同比增長(zhǎng)。2024年，該品牌收入突破10億元。甚至前不久，快時(shí)尚品牌Zara推出了越野跑鞋，從快時(shí)尚向泛運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)布局。

全民健身背景下，跑步成為門檻低、受眾最廣的運(yùn)動(dòng)賽道，而各跑鞋品牌爭(zhēng)搶的除了部分專業(yè)跑者外，更多的是不斷擴(kuò)大的普通泛運(yùn)動(dòng)群體。而隨著入局者的增多及原有布局者的加速布局，HOKA原有的市場(chǎng)將被分食。

在盤古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，泛運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)具有較大的增長(zhǎng)潛力和發(fā)展空間。泛運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的消費(fèi)者通常更加注重產(chǎn)品的舒適性和時(shí)尚性，通過(guò)推出符合消費(fèi)者需求的泛運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，品牌可以有效吸引新的消費(fèi)群體，提升銷售額。

或是基于自身發(fā)展的放緩以及加速的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，HOKA正在通過(guò)加速布局中國(guó)市場(chǎng)求解。北京商報(bào)記者從HOKA相關(guān)人士處獲悉，目前，HOKA在華東、華北、西南、華南四大經(jīng)濟(jì)區(qū)域都有了扎根的支點(diǎn)，打造“四城齊飛”的概念。據(jù)了解，2025年5月，HOKA全球首家品牌體驗(yàn)中心在上海新天地開(kāi)業(yè)；隨后在北京三里屯推出HOKA MAFATE HOUSE全國(guó)首店；8月，HOKA 成都品牌定制概念店完成煥新；9月底，于深圳的華南首家品牌概念店落地……“這四座城市像四個(gè)錨一樣，扎根于中國(guó)市場(chǎng)的核心位置?！盌eckers Brands中國(guó)區(qū)副總裁兼總經(jīng)理吳蕭表示。（記者 張君花）