新年伊始，體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)首個(gè)超百億元規(guī)模的跨國(guó)并購(gòu)終塵埃落定。

1月27日，安踏體育宣布123億現(xiàn)金收購(gòu)彪馬29.06%股份，預(yù)計(jì)2026年底前完成全部交割流程，完成收購(gòu)后，安踏將成為彪馬單一最大股東。這也是繼2019年安踏收購(gòu)亞瑪芬體育后的第二次超百億元“豪擲”。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2025年，耐克和阿迪達(dá)斯領(lǐng)跑全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，安踏居第三位，彪馬和威富公司緊隨其后。此次安踏“拿下”彪馬，也將意味著安踏全球化的進(jìn)程再進(jìn)一步。

傳言多年，為何安踏會(huì)在此時(shí)收購(gòu)彪馬？安踏全球化戰(zhàn)略又給出海品牌提供了哪些借鑒？后續(xù)又將如何直面阿迪、耐克的挑戰(zhàn)，應(yīng)對(duì)更加激烈的市場(chǎng)環(huán)境？

“買買買”的安踏，拼出全品類品牌矩陣

回顧安踏近幾年的發(fā)展，依托于集團(tuán)“單聚焦、多品牌、全球化”的戰(zhàn)略規(guī)劃，收購(gòu)、合資的“買買買”幾乎成了家常便飯。

時(shí)間撥回2009年。這一年，安踏以3.32億元的價(jià)格從百麗國(guó)際手中收購(gòu)了意大利百年品牌FILA在大中華區(qū)的商標(biāo)擁有權(quán)及運(yùn)營(yíng)權(quán)。而后2016年、2017年、2019年、2023年、2025年，安踏分別拿下了迪桑特、可隆、亞瑪芬體育、瑪伊婭、狼爪等多個(gè)品牌，此外還有多次被傳出要被安踏收購(gòu)的銳步、猛犸象。

這其中，最引發(fā)關(guān)注的當(dāng)屬收購(gòu)亞瑪芬。2019年，安踏以46.6億歐元的價(jià)格牽頭騰訊、方源資本、Anamered Investments等組成財(cái)團(tuán)，完成了對(duì)亞瑪芬體育的收購(gòu)，并通過(guò)精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)與定位，讓旗下始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾勝的等品牌成為國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)、滑雪、網(wǎng)球等領(lǐng)域的頭部代表。

數(shù)據(jù)來(lái)源公開(kāi)網(wǎng)絡(luò) 制圖：新華網(wǎng)時(shí)尚頻道

從斐樂(lè)到亞瑪芬，從狼爪到彪馬，安踏每一步收購(gòu)都精準(zhǔn)指向特定細(xì)分市場(chǎng)的專業(yè)賽道。這不僅補(bǔ)齊了高端專業(yè)戶外領(lǐng)域的品類空白，構(gòu)建起覆蓋大眾運(yùn)動(dòng)、中高端時(shí)尚、高端戶外的全品類品牌矩陣，而且以區(qū)別頭部品牌的差異化定位，實(shí)現(xiàn)了從單一本土品牌向多品牌集團(tuán)的轉(zhuǎn)型。

安踏“買買買”的底氣，除了雄厚的資金支撐，還離不開(kāi)中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)紅利賦能。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5227億元，較上年增長(zhǎng)13.48%?！吨袊?guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024-2025）》顯示，截至2025年4月初，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已突破4億人。

“面對(duì)成本壓力攀升與高不確定性，全球服裝鞋類行業(yè)增長(zhǎng)乏力，但運(yùn)動(dòng)服飾板塊持續(xù)跑贏大盤，全球運(yùn)動(dòng)服飾2025年在服裝與鞋類整體市場(chǎng)中的滲透率達(dá)22.5%。”歐睿國(guó)際全球高級(jí)時(shí)尚行業(yè)洞察總監(jiān)Marguerite Le Rolland表示，亞太地區(qū)不僅是全球最大的時(shí)尚市場(chǎng)，也是未來(lái)幾年全球運(yùn)動(dòng)服飾增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。到2030年，該地區(qū)將貢獻(xiàn)全球35%的增長(zhǎng)，即380億美元。其中，中國(guó)將占亞太地區(qū)運(yùn)動(dòng)服飾銷售額的55%。

為何是彪馬？

從彪馬方面來(lái)看，品牌業(yè)績(jī)持續(xù)惡化或是其被出售的直接原因。財(cái)報(bào)顯示，2023年，彪馬銷售額為86億歐元，凈利潤(rùn)同比下滑13.7%至3.05億歐元；2024年，彪馬銷售額88.2億歐元，凈利潤(rùn)同比下滑7.6%；2025年前三季度，彪馬銷售額凈虧損高達(dá)3.09億歐元。為走出困局，彪馬采取了裁員、關(guān)店、調(diào)整定價(jià)等一系列降本措施，但成效不佳。作為曾經(jīng)僅次于耐克、阿迪的全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌，彪馬的發(fā)展困境已致其陣地失守。                                   

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，安踏此時(shí)出手或?yàn)楸腭R突破困境，打開(kāi)全新局面的“救命稻草”。安踏過(guò)往收購(gòu)品牌的戰(zhàn)績(jī)也印證了其重塑品牌的實(shí)力。比如收購(gòu)FILA五年后，幫助品牌實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，2018年品牌營(yíng)收破百億元，2024年?duì)I收高達(dá)266.3億元；亞瑪芬體育不僅在收購(gòu)后成功上市，更是在2024年為安踏貢獻(xiàn)了36.7億元利潤(rùn)。

“安踏在中國(guó)和全球市場(chǎng)推動(dòng)多品牌轉(zhuǎn)型、價(jià)值重塑和高質(zhì)量增長(zhǎng)方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。”一消費(fèi)并購(gòu)?fù)顿Y人坦言，這種經(jīng)驗(yàn)或能促進(jìn)彪馬重塑、重拾動(dòng)能，尤其挖掘和釋放其在中國(guó)市場(chǎng)的品牌潛力。

另一方面，彪馬在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域強(qiáng)大品牌基因和全球體育影響力，是安踏拓展全球市場(chǎng)、對(duì)接國(guó)際優(yōu)質(zhì)體育資源的重要載體。

彪馬品牌創(chuàng)立于1948年，至今已有近80年的歷史，品牌多年來(lái)在足球、籃球、田徑、賽車等領(lǐng)域積累產(chǎn)品和資源優(yōu)勢(shì)。其中，作為彪馬的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)“陣地”——足球領(lǐng)域，品牌擁有內(nèi)馬爾、格列茲曼等頂級(jí)球星資源；賽車領(lǐng)域，彪馬幾乎壟斷了F1車隊(duì)的賽車服贊助，這也是剛好補(bǔ)全安踏品類版圖上所缺失的拼圖。 

值得一提的是，早在2025年8月就有消息稱安踏或是彪馬的意愿賣家。歷時(shí)半年，安踏最終以35歐元/股成交價(jià)敲定，收購(gòu)價(jià)較德國(guó)法蘭克福交易所1月26日彪馬收盤價(jià)21.63歐元溢價(jià)61.8%。

另外，官方數(shù)據(jù)顯示，彪馬在全球120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有完善的業(yè)務(wù)布局，其中在歐洲、拉丁美洲等成熟市場(chǎng)具備較高的渠道滲透率。

歐睿國(guó)際全球高級(jí)時(shí)尚行業(yè)洞察總監(jiān)Marguerite Le Rolland表示，此次收購(gòu)將使安踏受益于彪馬在全球的卓越聲譽(yù)及其在印度高增長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的領(lǐng)先地位?！翱梢詭椭蔡じM(jìn)一步拓展歐洲、中東和非洲市場(chǎng)，并利用彪馬在印度運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的領(lǐng)先地位將印度納入覆蓋版圖?！?/p>

全球化新階，安踏仍面臨多重考驗(yàn)

隨著品牌影響力的不斷擴(kuò)大，“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”也成為安踏心照不宣的野心。在近期安踏召開(kāi)的2025年度總結(jié)會(huì)上，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠也多次強(qiáng)調(diào)“全球化是我們永恒的目標(biāo)?！?/p>

收購(gòu)彪馬，更是將這一戰(zhàn)略推向新階段。丁世忠在聲明中表示，這次合作將加速公司的全球化進(jìn)程，為全球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)啟新的增長(zhǎng)篇章。

“安踏此次交易所體現(xiàn)的‘生態(tài)出海’，更多標(biāo)志著中國(guó)消費(fèi)企業(yè)的全球化進(jìn)程進(jìn)入了一個(gè)新階段?！睔W睿國(guó)際中國(guó)鞋服行業(yè)高級(jí)分析師蘭添介紹，與早期以產(chǎn)品或渠道為核心的能力出海不同，以安踏為代表的出海模式強(qiáng)調(diào)中國(guó)企業(yè)以組織能力、品牌治理經(jīng)驗(yàn)和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)視角，去參與全球品牌價(jià)值的共建與提升。

但高光之下，挑戰(zhàn)同樣突出。

安踏集團(tuán)最近披露的2025年四季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，四季度流水實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)增長(zhǎng)，全年流水低雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額（按零售價(jià)值計(jì)算）與2024年同期相比取得低單位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)。包括FILA在內(nèi)的曾經(jīng)“現(xiàn)金?！敝髁ζ放?，相較前幾年，業(yè)績(jī)?cè)鏊俪霈F(xiàn)明顯放緩。

近期匯豐環(huán)球研究發(fā)布的報(bào)告，更是將安踏2026年、2027年的凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)分別下調(diào)5.9%和5.7%。

將彪馬收入囊中，安踏也將直面耐克、阿迪達(dá)斯兩巨頭的挑戰(zhàn)。目前在體量上，安踏與兩者仍有明顯差距，以2023年?duì)I收為例，疊加彪馬營(yíng)收，安踏總營(yíng)收約1300億元人民幣，不足耐克的1/3、阿迪的1/2。

另外，對(duì)比耐克、阿迪在國(guó)人心中的地位，彪馬在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期未能建立起鮮明的品牌認(rèn)知和有效的渠道策略；對(duì)比昂跑、HOKA等新崛起的運(yùn)動(dòng)品牌，彪馬如何保持專業(yè)性的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)與安踏各品牌間資源協(xié)同，打開(kāi)更大的市場(chǎng)，也是一大難題?，F(xiàn)在看來(lái)，安踏“拿下”彪馬，能否在馬年讓其跑起來(lái)，還需待市場(chǎng)檢驗(yàn)。（文/紀(jì)校玲 楊瑩瑩）