2025年，中國(guó)化妝品行業(yè)正式邁入“價(jià)值深耕”元年——流量退潮，科學(xué)崛起；國(guó)貨突圍，全球出海；AI賦能研發(fā)，綠色重塑供應(yīng)鏈。在政策強(qiáng)監(jiān)管、消費(fèi)理性化與技術(shù)爆發(fā)的三重驅(qū)動(dòng)下，行業(yè)完成從“規(guī)模擴(kuò)張”到“質(zhì)效躍升”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)身。

進(jìn)入2026，美妝產(chǎn)業(yè)將如何在科技與人文、功效與體驗(yàn)、本土與全球之間尋找新平衡？哪些賽道將爆發(fā)？哪些模式將被淘汰？

《看見(jiàn)2026》系列訪談邀請(qǐng)化妝品企業(yè)領(lǐng)軍者，回顧企業(yè)在2025年的收獲與成長(zhǎng)，展望在2026年的趨勢(shì)與前景。 

本期嘉賓：柳絲木品牌創(chuàng)始人鄧建明

新華網(wǎng)：回顧2025年，企業(yè)發(fā)展中最關(guān)鍵的“里程碑”是什么？

鄧建明：2025年對(duì)柳絲木來(lái)說(shuō)，最大的里程碑是我們品牌成立十周年。我們?cè)?025年完成了品牌創(chuàng)立以來(lái)的一次戰(zhàn)略升級(jí)，確定了“全場(chǎng)景肌膚護(hù)理品牌”的全新定位，提出了“守護(hù)生命力之美”的品牌使命。我們現(xiàn)在不只是靠明星單品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，而是開(kāi)始構(gòu)建一個(gè)具有統(tǒng)一的價(jià)值內(nèi)核、覆蓋用戶全方位護(hù)膚需求的品牌生態(tài)，為我們下一個(gè)十年的發(fā)展奠定了主心骨。

新華網(wǎng)：用三個(gè)詞總結(jié)2025年的化妝品行業(yè)，會(huì)選擇哪三個(gè)？為什么？

鄧建明：2025年如果用三個(gè)詞來(lái)總結(jié)的話，我覺(jué)得第一個(gè)是內(nèi)卷，第二個(gè)是馬太效應(yīng)，第三個(gè)就是出海。

2025年是尤其內(nèi)卷的一年，但又是相對(duì)比較好的一年，在這個(gè)內(nèi)卷的過(guò)程中，就會(huì)出現(xiàn)馬太效應(yīng)，大的越大，小的越小。而在充分競(jìng)爭(zhēng)的情況下，大家就會(huì)去（海外）謀求出路，所以在2025年有很多企業(yè)都開(kāi)始考慮出海了，所以我（用三個(gè)詞來(lái)）總結(jié)（2025年）的話就是內(nèi)卷、馬太效應(yīng)和出海。

新華網(wǎng)：企業(yè)在品牌構(gòu)建上是如何做的？

鄧建明：對(duì)柳絲木品牌來(lái)講，在2025年第一個(gè)動(dòng)作就是確定了品牌內(nèi)核重塑，明確了“我是誰(shuí)”。我們把（看似）跨度很大的日常防曬、日常清潔、基礎(chǔ)護(hù)理和基礎(chǔ)彩妝這四個(gè)類目，第一次把它們統(tǒng)一了起來(lái)。把我們所有的產(chǎn)品、研發(fā)以及營(yíng)銷，都圍繞“為日常的全場(chǎng)景肌膚護(hù)理提供解決方案”的定位來(lái)展開(kāi)。

第二個(gè)就是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，用冠軍品類去夯實(shí)我們的品牌信任。在2025年，我們有兩個(gè)核心品類得到了市場(chǎng)權(quán)威的認(rèn)可，這個(gè)是我們品牌最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第三個(gè)就是體驗(yàn)的延伸，讓品牌的價(jià)值可以被感知到。柳絲木不僅追求產(chǎn)品要好用，還要追求它好看，和體驗(yàn)感要很好。我們把生命力（這個(gè)主張）貫穿到我們的視覺(jué)設(shè)計(jì)、消費(fèi)觸點(diǎn)、內(nèi)容溝通的全過(guò)程，讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，感受到品牌倡導(dǎo)的積極、愉悅的生活態(tài)度。

新華網(wǎng)：2026年企業(yè)將在哪些細(xì)分賽道重點(diǎn)發(fā)力？

鄧建明：柳絲木的產(chǎn)品基本是圍繞一個(gè)“橫線”和一個(gè)“縱線”來(lái)延伸的。“橫線”把它分成了四個(gè)大類、七個(gè)小類，（四個(gè)大類）分別就是我們的日常清潔、日常防曬、基礎(chǔ)彩妝、還有基礎(chǔ)護(hù)理，護(hù)理里面又細(xì)分了唇部護(hù)理、身體護(hù)理、男士護(hù)理和面部護(hù)理。

“縱線”方面，我們會(huì)在每一個(gè)類目上面去做深度的挖掘。在2026年，像我們的卸妝類目，我們會(huì)對(duì)整個(gè)配方進(jìn)行升級(jí)，讓新升級(jí)的卸妝油和卸妝膏更適合用戶的需求。防曬也是柳絲木重點(diǎn)發(fā)力的一個(gè)類目，我們?cè)诖蜷_(kāi)了防曬乳市場(chǎng)以后，圍繞防曬乳繼續(xù)延伸到了防曬隔離、兒童防曬、男士防曬、防曬噴霧，還包括身體防曬。接下來(lái)還會(huì)去拓展防曬粉底、防曬氣墊，在防曬這個(gè)類目把它在縱向做深。

新華網(wǎng)：2026年在海外市場(chǎng)重點(diǎn)發(fā)力點(diǎn)是什么？

鄧建明：我們?cè)?025年做了一些試水，我們?nèi)ネ卣沽嗽侥鲜袌?chǎng)，大概做了8個(gè)月左右，做得還可以。2026年，我們?cè)谠侥嫌?jì)劃是同比2025年達(dá)成6倍左右的增長(zhǎng)。接下來(lái)，我們也會(huì)把越南的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印尼這些市場(chǎng)。我們?cè)?026年首先會(huì)聚焦在東南亞，與此同時(shí)，在東南亞（以外）也會(huì)拓展別的國(guó)家。

新華網(wǎng)：對(duì)于行業(yè)從“制妝大國(guó)”向“制妝強(qiáng)國(guó)”跨越，企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)是什么？

鄧建明：中國(guó)的化妝品產(chǎn)業(yè)最大的機(jī)遇，是擁有一個(gè)非常完整的供應(yīng)鏈、制造和銷售體系。因?yàn)椋▏?guó)內(nèi)）這個(gè)市場(chǎng)很大，基本上從制造到市場(chǎng)到銷售，整個(gè)鏈路是非常完整的。

因?yàn)槲覀冞@個(gè)（統(tǒng)一大市場(chǎng)）人口多，市場(chǎng)夠大，所以讓我們比較容易成為一個(gè)“制妝大國(guó)”，就是對(duì)我們行業(yè)來(lái)講比較容易做大。想要從“制妝大國(guó)”變成“強(qiáng)國(guó)”，一定要夯實(shí)研發(fā)、夯實(shí)制造、夯實(shí)品控。對(duì)企業(yè)來(lái)講，（不能）已經(jīng)做大了以后就躺在“功勞簿”上面了。要由大變強(qiáng)，這個(gè)挑戰(zhàn)就是在研發(fā)、制造，還有品控上面一定要修煉好內(nèi)功。我認(rèn)為每一個(gè)想要做強(qiáng)的企業(yè)（包括柳絲木）都要立志在這三個(gè)方面成為全世界最好的或者之一，這樣才可能變強(qiáng)。