在浙江桐鄉(xiāng)經(jīng)營(yíng)一家女裝工廠的傅楨哲，收藏了兩百多只LABUBU潮玩。

桐鄉(xiāng)市濮院鎮(zhèn)以羊毛衫聞名，面對(duì)現(xiàn)成的橫機(jī)、套口機(jī)、縫紉機(jī)和原料，去年5月，她隨手做出了一件只有幾厘米長(zhǎng)的LABUBU白毛衣。

本是玩票，卻撞上了風(fēng)口。一位做外貿(mào)生意的朋友看到了她朋友圈里的照片，“逼”她趕緊出娃衣大貨。在潮玩圈，人們常把LABUBU等潮玩形象親切地稱為“娃”，而為它們精心制作的服裝和配件，則被稱為“娃衣”。

“去年8月最忙的時(shí)候，工廠一天能出3000套娃衣，縫紉機(jī)真的要踩冒煙了?！备禈E哲提到，當(dāng)時(shí)在北美，一套精品娃衣（通常包括配飾、服裝、鞋子）最高賣到約2000元人民幣。

如今，傅楨哲的工廠雖然不再生產(chǎn)娃衣，但2025年夏天那場(chǎng)轟轟烈烈的潮玩消費(fèi)熱潮，連同那些小塊衣料一起，被縫進(jìn)了很多人的記憶里。

在浙江桐鄉(xiāng)經(jīng)營(yíng)一家女裝工廠的傅楨哲，收藏了兩百多只LABUBU潮玩。

桐鄉(xiāng)市濮院鎮(zhèn)以羊毛衫聞名，面對(duì)現(xiàn)成的橫機(jī)、套口機(jī)、縫紉機(jī)和原料，去年5月，她隨手做出了一件只有幾厘米長(zhǎng)的LABUBU白毛衣。

本是玩票，卻撞上了風(fēng)口。一位做外貿(mào)生意的朋友看到了她朋友圈里的照片，“逼”她趕緊出娃衣大貨。在潮玩圈，人們常把LABUBU等潮玩形象親切地稱為“娃”，而為它們精心制作的服裝和配件，則被稱為“娃衣”。

“去年8月最忙的時(shí)候，工廠一天能出3000套娃衣，縫紉機(jī)真的要踩冒煙了。”傅楨哲提到，當(dāng)時(shí)在北美，一套精品娃衣（通常包括配飾、服裝、鞋子）最高賣到約2000元人民幣。

如今，傅楨哲的工廠雖然不再生產(chǎn)娃衣，但2025年夏天那場(chǎng)轟轟烈烈的潮玩消費(fèi)熱潮，連同那些小塊衣料一起，被縫進(jìn)了很多人的記憶里。

傅楨哲的一部分娃衣作品和她的LABUBU 圖/受訪者提供

人類需要娃，娃需要衣服

在這場(chǎng)狂歡中，有人負(fù)責(zé)踩縫紉機(jī)，也有人選擇定義“什么是美”。

美術(shù)藝考出身、有著多年廣告從業(yè)經(jīng)歷的程玲，在離職期間萌生了做“娃衣搭配師”的想法。彼時(shí)是2025年3月，LABUBU即將在國(guó)內(nèi)迎來(lái)熱度的引爆。

她不知疲倦地跑市場(chǎng)選品。在她的娃衣網(wǎng)店“MUMUZITOY”里，她像一個(gè)嚴(yán)格的時(shí)尚主編，懂得用美拉德色系呼應(yīng)秋天的氛圍，也用老錢風(fēng)包裝一套普通的針織套裝。

“娃是玩家自我的心靈投射，娃衣則可以讓這個(gè)表達(dá)更加完整?！背塘徇@樣解釋自己的工作。

程玲搭配的娃衣 圖/受訪者提供

北京的小晚，正是她的目標(biāo)客戶之一。小晚逐漸集齊了這兩年市面上流通的所有LABUBU基礎(chǔ)系列。從小就熱愛(ài)芭比娃娃換裝的她，買娃和買娃衣，幾乎是同一時(shí)間發(fā)生。

“比如一二三代的搪膠毛絨LABUBU出廠時(shí)都是‘光溜溜’的，看著總覺(jué)得有點(diǎn)冷，非常適合穿衣服?！毙⊥碚f(shuō)道，“而且市面上的LABUBU娃衣店越來(lái)越多，給了我很大的選擇空間?！?/p>

娃衣市場(chǎng)的價(jià)格體系豐儉由人，從低至十幾元的跑量款，到三五十元的品質(zhì)款，再到百元以上的精裝款，應(yīng)有盡有。

但令小晚印象深刻的是一家定制店，一雙LABUBU穿的超小運(yùn)動(dòng)鞋要兩百多塊錢，甚至超過(guò)一雙童鞋以及成人運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)價(jià)。

娃衣也需要審美門檻，小晚通常會(huì)直接抄作業(yè)，打包買走賣家搭配好的一整套衣服。無(wú)數(shù)像她這樣追求一步到位的消費(fèi)者，撐起了“程玲們”的生意。

小晚身著娃衣的娃 圖/受訪者提供

但程玲創(chuàng)業(yè)首年的賬本并不樂(lè)觀。巴掌大的一件娃衣，均價(jià)約三十元，按比例遠(yuǎn)貴于人類服裝，但刨去各類費(fèi)用和摸索市場(chǎng)交的“學(xué)費(fèi)”，一年下來(lái)她只是做到了收支平衡。

即便如此，她也沒(méi)有過(guò)離場(chǎng)的念頭，只是不再依靠對(duì)情緒價(jià)值的直覺(jué)式肯定，轉(zhuǎn)而死磕ROI（投資回報(bào)率），砍掉無(wú)效SKU（最小存貨單位）。

17厘米的天花板

2025年8月，身處深圳的程玲正在計(jì)算如何提高ROI時(shí)，一千多公里外的浙江，人和機(jī)器都在快速運(yùn)轉(zhuǎn)，試圖追趕LABUBU的海外速度。

時(shí)值女裝羊絨衫淡季，工人、設(shè)備、原料都是現(xiàn)成的，傅楨哲笑稱做娃衣是“變廢為寶”，唯一備受折磨的就是包括自己在內(nèi)的幾個(gè)人。

娃的主流身高是17厘米，因而紡織橫機(jī)織出的織片極小，操作時(shí)人甚至要“蹲到機(jī)器底下”才能看清。

傅楨哲對(duì)給一款?yuàn)A克上鉚釘?shù)慕?jīng)歷記憶猶新?！氨让琢＿€小，不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力，還費(fèi)眼。”她感嘆道，“而且到手的利潤(rùn)也有限，一套只賺三五塊錢?！?/p>

本就是無(wú)心插柳做娃衣的她在做完手頭的大單后，很快就看清了這個(gè)生意的底色：它太依賴“宿主”了。

曾擁有一家嬰童裝工廠的聾人主播“井井”井曦葵也認(rèn)同這一點(diǎn)。

玩偶的身體比例經(jīng)過(guò)藝術(shù)夸張，不能照搬傳統(tǒng)打版制作經(jīng)驗(yàn)，更多要依靠手工制作；且娃衣比嬰童裝更小，帶來(lái)的操作難度會(huì)令出活兒效率變低，“從零開始做的話，拿計(jì)件工資的熟練工人可能不會(huì)太樂(lè)意。”井曦葵表示。

一旦 LABUBU 的熱度稍有波動(dòng)，訂單量下降，這種吃力不討好的生產(chǎn)線就會(huì)瞬間失去維持的動(dòng)力。

事實(shí)也的確如此。不過(guò)兩三個(gè)月，LABUBU在國(guó)內(nèi)二手市場(chǎng)的價(jià)格持續(xù)回落，外貿(mào)訂單也不再像雪片般飛來(lái)。傅楨哲果斷收手，將重心移回了女裝主業(yè)。

而在湖州，“00后廠二代”小季感受到了更復(fù)雜的溫差。

作為2019年就入坑的LABUBU資深粉絲，小季利用起母親計(jì)劃退休的服裝加工廠資源，拉起了一支由半退休阿姨組成的慢工隊(duì)。

2025年6月生意最好的時(shí)候，他的“季不住娃衣”工作室一天流水能有幾萬(wàn)元，他時(shí)常陪著工廠的阿姨一起加班到半夜；而半年后，這個(gè)數(shù)字更多是在千元左右。

“我對(duì)潮玩還是有預(yù)期的，但娃衣相對(duì)小眾，不會(huì)設(shè)想太大的前景。”家里有一面墻那么多LABUBU的小季對(duì)自己的兼職創(chuàng)業(yè)看得挺淡，“就當(dāng)是給阿姨們找點(diǎn)事干?！?/p>

無(wú)論是偶然入局的傅楨哲，還是仍在堅(jiān)持的小季，他們的經(jīng)歷似乎都在證明：娃衣這門生意，更適合小而美的作坊式生存，而非大規(guī)模的工業(yè)化投入。

但如果將目光投向更深處的產(chǎn)業(yè)帶，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)結(jié)論或許下得過(guò)早。

還有兩家年?duì)I收數(shù)千萬(wàn)甚至過(guò)億的制衣大廠，也早就盯上了這股熱浪。與小作坊被動(dòng)的快進(jìn)快出不同，面對(duì)同樣的“利薄”與“費(fèi)人”，它們打的似乎是完全不同的另一副算盤。

醉翁之意不在“衣”

如果說(shuō)傅楨哲和小季代表了娃衣生意的顯性邏輯，即通過(guò)售賣產(chǎn)品賺取差價(jià)，那么有人則在玩一套更復(fù)雜的隱性邏輯。

在海寧皮革城的門店里，胡鳴一穿著一身傳統(tǒng)絲綢服裝，就連鞋面也是用非遺級(jí)別面料制成的。

他是海寧市錢數(shù)紡織科技有限公司總經(jīng)理，這位“70后”的祖輩與父輩都在絲綢廠度過(guò)一生，而在銀行工作了快20年后，胡鳴一也血脈覺(jué)醒般地在2017年迎頭沖入絲綢紡織產(chǎn)業(yè)，開了一家高端絲綢面料廠。

胡鳴一在過(guò)去幾年做了一件極其燒錢的事：投入上千萬(wàn)元研發(fā)和更新設(shè)備，只為提升“羅”這種古代宮廷面料的織造效率。

而在2025年，他又做了一個(gè)讓同行看不懂的決定：用自家的王炸面料——價(jià)格是普通面料十倍甚至幾十倍的宋錦和羅，給LABUBU做衣服。

“這樣一件娃衣單面料成本就近20塊。”說(shuō)這話時(shí)，胡鳴一的手里正拿著一只身著宋錦小裙子的LABUBU。

從去年4月著手做娃衣以來(lái)，公司累計(jì)出貨近萬(wàn)件，總銷售額超過(guò)50萬(wàn)元。不過(guò)，相比公司過(guò)去一年絲綢面料高達(dá)4000萬(wàn)元的產(chǎn)值，娃衣的收益幾乎微不足道。

在這位老金融人的眼里，小則不足20厘米、大則半人高的玩偶遠(yuǎn)不只是玩具，而是一個(gè)性價(jià)比超高的移動(dòng)廣告位。

傳統(tǒng)非遺絲綢面料離很多人特別是年輕人太遠(yuǎn)，一件高定服裝價(jià)格動(dòng)輒上萬(wàn)元，但穿在LABUBU身上就一下子拉近了距離。

胡鳴一手持新中式LABUBU

他的這招“醉翁之意不在酒”奏效了。

賣娃衣不過(guò)賺點(diǎn)手工費(fèi)，但他掛在包上的新中式LABUBU開始經(jīng)常被朋友“搶走”，也有越來(lái)越多年輕人開始對(duì)宋錦這類傳統(tǒng)面料有了興趣，更有兩個(gè)客戶順藤摸瓜找上門來(lái)，簽下了兩個(gè)百萬(wàn)級(jí)別大單。

在他手里，娃衣完成了從商品到媒介的躍遷——它不負(fù)責(zé)賺錢，負(fù)責(zé)破圈。

而就在幾十公里外，桐鄉(xiāng)嘉裕時(shí)裝有限公司文創(chuàng)部經(jīng)理沈悅也在用另一種方式解構(gòu)這門生意。

在傳統(tǒng)服裝制造業(yè)普遍面臨增長(zhǎng)天花板的行業(yè)大背景下，這家成立超20年、年產(chǎn)值過(guò)億元的服裝企業(yè)選擇主動(dòng)擁抱變化，成立文創(chuàng)部，在主業(yè)之外主動(dòng)探索新的業(yè)務(wù)版圖，尋找年輕化切口。

機(jī)械化車間無(wú)法處理娃衣這類非標(biāo)品，沈悅牽頭的文創(chuàng)部轉(zhuǎn)而組建了一個(gè)四五十人的靈活手工業(yè)者網(wǎng)絡(luò)，成員多為兼職的寶媽。部門負(fù)責(zé)提供設(shè)計(jì)和線材，寶媽們則利用閑暇時(shí)間在家手工鉤織。

無(wú)論是胡鳴一的廣告策略，還是沈悅的組織實(shí)驗(yàn)，制衣大廠的入局已然改變了這場(chǎng)游戲的性質(zhì)。而當(dāng)娃的熱度回歸正常，利潤(rùn)不足為奇的娃衣生意已經(jīng)進(jìn)入淘汰賽，依然在場(chǎng)的行業(yè)巨頭手持娃衣這張年輕的名片，開始走向情緒消費(fèi)更為廣闊的區(qū)域。

流水的娃，鐵打的生意

小晚已經(jīng)有一陣子沒(méi)有買LABUBU和配套娃衣了，因?yàn)樗窒矚g上了新的“寶貝”——泡泡瑪特的新頂流IP星星人。

在海寧，胡鳴一和設(shè)計(jì)師正商量著，除了手頭這批新春馬年玩偶和客戶定制的棉花娃娃娃衣，新接的IP娃衣設(shè)計(jì)也要啟動(dòng)了。

前幾天他還琢磨著，抽空開發(fā)幾件Jellycat毛絨玩具穿的新中式娃衣。

相比外界對(duì)潮玩市場(chǎng)的態(tài)度，胡鳴一遠(yuǎn)比其他人樂(lè)觀。“沒(méi)有娃娃，誰(shuí)買衣服？”胡鳴一說(shuō)，當(dāng)LABUBU等熱門IP不再“高貴”，隨時(shí)可買的時(shí)候，消費(fèi)市場(chǎng)才更加健康。娃的總體保有量提高，意味著娃衣的基本盤更大了。

更何況，他對(duì)于娃的認(rèn)知范圍一直在擴(kuò)大。養(yǎng)了好幾只狗的他也在著手跳出玩具圈、進(jìn)入寵物圈，“玩具和小狗都可以安慰人心，給我?guī)?lái)的宣傳效果也是一樣的”。

已經(jīng)搬回長(zhǎng)沙的程玲也不再滿足于只做娃衣的搭配師和中間商。

挺過(guò)危機(jī)的她，正著手洽談IP授權(quán)業(yè)務(wù)。她依然篤定，娃衣是她學(xué)習(xí)為情緒定價(jià)的第一課，而這套邏輯在整個(gè)文創(chuàng)乃至情緒消費(fèi)賽道里都通用。

就連官方也在順應(yīng)甚至主動(dòng)加入這種變化。

52TOYS品牌公關(guān)總監(jiān)劉海星提到，公司新近推出LITTLE BUNS“融化在一起”系列毛絨時(shí)，就同步推出了“巧克力廚師”娃衣。

在她看來(lái)，娃衣給了玩家進(jìn)一步豐富自我表達(dá)的機(jī)會(huì)，更像是潮玩生命力的延伸。

身著“巧克力廚師”娃衣的LITTLE BUNS 圖/受訪者提供

浙江是我國(guó)紡織大省，也是娃衣大戰(zhàn)的前線之一，浙江省羊毛衫協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)吳炳明從自己的角度一直觀察和審視這場(chǎng)迷你服裝戰(zhàn)役。

“LABUBU娃衣的熱潮只是一個(gè)極小規(guī)模的個(gè)案，但它再次證明了中國(guó)制造驚人的快速反應(yīng)能力?！?/p>

吳炳明甚至比身處局中的傅楨哲更早地意識(shí)到，她“做著玩”的娃衣，是服裝產(chǎn)業(yè)迫切需要的小而精的創(chuàng)新，而娃衣所代表的情緒價(jià)值，以及更廣闊的寵物服裝市場(chǎng)，將成為未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要增量。

2026年的春天還沒(méi)有到，全國(guó)各地的工廠即將迎來(lái)春節(jié)停工，也是賣家們年終沖刺的時(shí)刻。

小季趁熱推出了LABUBU新春中式套裝；程玲也在她已注冊(cè)了“MUMUZITOY”商標(biāo)的娃衣店里上新了“哭娃”CRYBABY的新年裝扮，還有Zsiga人偶可穿的舞獅造型娃衣。

曾為L(zhǎng)ABUBU踩響的縫紉機(jī)將會(huì)暫時(shí)停下，等待下一個(gè)未知的爆款出現(xiàn)。（記者：梁婷婷）